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[Social Media] Céline Dion : la stratégie du néant
Après plusieurs articles sur les stratégies digitales TV, attaquons-nous à un autre domaine : la musique. En parallèle de mon activité de Directeur Projet Web, j’ai aussi travaillé en freelance pour une maison de disque mais loin de moi l’idée de parler de mes anciens projets.
Le case study ci-dessous va parler de la stratégie digitale de l’artiste féminine qui a vendu le plus d’albums au monde : Céline Dion. Mais je vous vois venir : aimer une artiste ne signifie pas ne pas avoir de recul et de sens critique.
Internet et l’émergence des réseaux sociaux ont créé une véritable révolution dans la relation artiste / public. Alors que depuis l’émergence de l’industrie musicale nous étions restés dans un système d’information auto-centré sur les médias classiques, approche top down, l’arrivée des Facebook, Twitter & Co a poussé les artistes à adopter l’une des deux postures suivantes :
le boycott, l’éloignement de ce type de plate-forme pour entretenir le mystère (Mylène Farmer pour être plus précis)
le dialogue par le biais de l’ouverture d’une page fan Facebook et/ou d’un compte Twitter, d’un compte Instagram, …
L’artiste doit essayer d’établir une relation directe avec son public, une relation descendante (top down) mais surtout montante (bottom up). Bref, une relation d’échange proactive pour garder le contact avec son public, le convaincre à une époque où l’offre musicale est pléthorique, le public volatile, et les volumes de vente faibles.
L’image que le grand public se fait de Céline Dion se prête parfaitement à une relation de proximité. Celle qui se définie comme “un livre ouvert” devrait exceller dans ce registre. Une artiste à l’écoute de son public, dans l’échange perpétuel.
Pourtant, son attrait pour les réseaux sociaux est à 180° de l’image que l’ont se fait d’elle : ça ne l’intéresse pas. Celine veut rester sur son piédestal, à l’écart. Cette posture va s’en ressentir “sa” communication sur les réseaux sociaux.
Faisons un bref panorama de l’utilisation des 3 espaces que l’équipe de Céline Dion occupe :
Le site internet
Facebook
Twitter / Vine
Site internet
Il s’agit de la base au niveau de la communication digitale d’un artiste. On aurait pu croire que l’équipe de Céline Dion allait prendre le tournant du digital en sortant un site internet dès 1996 (ce qui était précurseur pour l’époque) !
Le site internet doit faire autorité dans l’écosystème d’un artiste, c’est à dire qu’il doit proposer des informations et des contenus additionnels susceptibles d’en faire un moteur dans le système d’information de l’artiste.
Dans ce cas précis, le site internet ne rempli pas cet objectif. Brocardé sous le nom de “celinedion.lol”, la majorité des contenus se cantonnent à relayer les anniversaires des membres de la famille de Céline (et Dieu sait qu’ils sont nombeux), les marronniers annuels (l’anniversaire de sa prestation aux Jeux Olympiques, l’Eurovision) ou encore les promotions de la boutique en ligne. On retrouve quelques contenus “musique” comme la diffusion des clips et des EPK. On peut par contre se questionner sur la pertinence de poster ces éléments plusieurs jours après leur mise en ligne. L’autoroute de l’information connaît des ralentissements sur celinedion.com
Les réseaux sociaux ne doivent pas être pris à la légère. Depuis leur émergence, chaque internaute est devenu un prescripteur. Une masse de mauvaises critiques devient plus forte qu’un mauvais papier dans un journal. Pire encore, ce type de réactions peu alimenter les papiers des journalistes.
Pour accroître son influence sur Facebook, un artiste doit créer du lien. Ce lien poussera le fan à partager les contenus de l’artiste et ainsi accroître sa visibilité sur Facebook (cercle vertueux). Dans le cas de la page https://www.facebook.com/celinedion l’engagement des fans de la page est faible.
Rappel de la méthodologie de calcul : Nombre de personnes engagées / nombre de fans * 100
Le calcul du reach va nous permettre de pouvoir comparer différentes pages de tailles différentes. Le reach Facebook permet d’apprécier la part d’utilisateurs actifs sur la page. Pour le mois dernier, cette part d’utilisateurs actifs atteint péniblement 0,88%.
A titre de comparaison :
Cher : 11,06 %
Lara Fabian : 5,76 %
Lady Gaga : 2,84 %
Madonna : 2,46 %
Mariah Carey : 1,57 %
Cette faiblesse du taux d’utilisateurs actifs démontre que les messages postés sur la page ne sont pas assez percutants et, soyons réaliste, n’intéressent quasiment personne. Deux hypothèses pour expliquer cette situation :
les lacunes du Community Manager : en n’utilisant pas l’option de géolocalisation des messages, un utilisateur de la page va être noyé par des messages dont il n’est pas la cible (la page publie chaque statut en français et en anglais).
la nature des messages. Il n’y a aucune incarnation dans les statuts. Le marketing a pris le pas sur le personnage. Aucune proximité avec l’artiste.
Twitter / Vine
Le 22 août 2013 marque l’arrivée en grande pompe de Céline Dion sur le réseau social au petit oiseau bleu. Dès le début, le compte est authentifié et la presse internationale s’empare de la nouvelle. Cette arrivée est aussi accompagnée d’une vidéo Vine. Un changement de stratégie de communication serait-il en cours ?
Hello Twitter! How are you? Excited to talk to you more…
— Celine Dion (@celinedion) 22 Août 2013
La réponse est non ! Cette arrivée est une erreur de son entourage. En 2013, Twitter lance une grande campagne de communication autour de Vine pour essayer de contenir la forte poussée d’Instragram. Un des volets de cette campagne est la mise en ligne de vidéos d’artistes, invitants le grand public à rejoindre Vine. Or, pour poster une vidéo sur Vine, un compte Twitter doit être ouvert !
En quelques heures, bien que le compte ne présente pas de vrais contenus, ce dernier dépasse les 20.000 followers. L’équipe de Céline Dion ne peut plus faire marche arrière et doit communiquer sur le futur de ce compte, déjà voué à l’échec ” Elle (Céline Dion) ne va pas sur Internet, elle n’a pas de téléphone portable. Donc on ne veut pas et elle ne veut pas fabriquer du contenu qui ne la représente pas bien “.
Céline Dion s’est d’ailleurs positionnée sur le sujet, démontrant que cette dernière n’a pas saisi les enjeux de cette plate-forme “On en dévoile déjà pas mal sur nos vies … S’il fallait en plus qu’après les spectacles et les entrevues, je tweete ce que j’ai mangé pour souper, ce serait quelque chose”. Céline Dion parle donc assez d’elle. Cependant, elle n’arrive pas à apprécier Twitter à sa juste mesure. Twitter est le média par excellence pour établir une interaction en one to one.
Cette erreur d’appréciation se ressent dans la vigueur du compte. En 9 mois, son twitter affiche 246.000 followers au compteur pour 340 tweets (la moitié en français / la moitié en anglais).
En conclusion on peut s’étonner du manque de connaissance du digital de l’équipe qui entoure Céline. Ceci est le révélateur d’une égalité envers les réseaux sociaux. Une bonne stratégie n’est pas qu’une question d’argent. Elle est aussi liée à l’implication de l’artiste (point majeur) et au savoir faire du Social Media Manager.