Oasis : une saga Made In France

Il y a quelques jours vous avez pu découvrir l’interview de Manu Duperray, Community Manager chez TF1. Dans une de ses réponses, ce dernier faisait référence à la campagne d’Oasis : l’Effet Papayon. Cette campagne, orchestrée par Marcel Agency, a marqué l’année 2014.

Je remercie Pascal Nessim, Jérémie Bottiau et Raphaël Catherin qui se sont prêtés au jeu de l’interview pour nous faire découvrir la génèse de l’Effet Papayon, les coulisses de ce projet, les relations avec Oasis. Dès la semaine prochaine, vous retrouverez sur C’est Joli Chez Vous 9 vidéos, condensé de plus d’une heure d’entretien.

Mais avant de vous dévoiler ce travail, revenons sur l’histoire de cette marque.

La saga d’Oasis, c’est l’histoire de l’affrontement de deux marques : Oasis et Banga.

Créée en 1966 par Volvic, Oasis est au départ une boisson à l’orange dont le positionnement est clairement tourné vers les enfants. Comme son spot publicitaire le souligne : “Oasis c’est des fruits, du sucre et de l’eau de source (…) dans Oasis il n’y a pas de bulles. C’est pour ça que c’est bon pour les enfants”.

Mais rapidement, Oasis va devoir faire face à un concurrent frontal, Banga (1968), qui se positionne aussi sur le créneau : celui de la boisson plate à l’orange pour les enfants.

Ce positionnement frontal durera jusqu’en 1978, date à laquelle Oasis décide d’élargir sa cible en axant sa communication sur son côté raffraichissant.

Pour affirmer définitivement ce changement de positionnement, et assoir sa notoriété face à Banga, Oasis va tout miser dans les années 80 sur un personnage populaire et charismatique : Carlos.
La musique de son titre Rosalie servira d’habillage musical aux différents spots publicitaires de la marque pendant près de 10 ans, associé aux gimmik “Qu’est-ce que tu bois doudou dis donc”.

1990 : La revente de Oasis à Cadbury Schweppes marque la fin de la collaboration avec Carlos. Pour autant, la transition va se faire en douceur puisque l’habillage musical (le titre Rosalie) restera présent jusqu’en 1993.

1993, nouvelle tentative de positionnement. Oasis axe sa communication sur le registre du bien-être avec comme slogan “Oasis, aux sources du plaisir » puis « Oasis, source de plaisir”. Pour autant, comme nous pouvons le voir dans les premiers spots de cette campagne, ce concept n’est pas entièrement une nouveauté. En effet, Oasis conserve des références à ses slogans passés : “Aux sources du fruit » (1973), « … sa fraîcheur aux sources de l’eau » (1978)

Une nouvelle étape est franchie en 1999 : Oasis rachète son concurrent direct : Banga. La marque retourne sur un positionnement “boisson pour toute la famille” mais opère un relift complet de sa communication pour lui donner un côté plus moderne. L’élément le plus marquant de ce rajeunissement est le slogan : “Oasis is good”. Les spots publicitaires se veulent plus colorés, plus dynamiques : adieu les plages de sable blanc, les vahinés, …

La première étape de cette mutation est donc achevée. L’image d’Oasis se rajeunit. Mais il manque encore le petit plus pour rendre la marque vivante, à l’image des spots des années 80 autour du personnage de Carlos : une marque incarnée !

C’est en 2005 que le coup de maître arrive : l’introduction de fruits en 3D pour faire la promotion de la marque.

Créés par l’agence Draft-FCB, ces personnages ne seront pas remis en cause lorsque Marcel Agency reprendra la communication de la marque en 2009.

9 ans après leur création, ces personnages sont devenus les personnages les plus connus de l’industrie agro-alimentaire (devant les personnages de M&M’s).

En 2014, Oasis s’est illustré par la campagne l’Effet Papayon. La semaine prochaine, je vous propose de remonter aux origines de cette campagne !