Pendant de nombreuses années, l’image d’Air France a été associée au slogan Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre. Une campagne aux affiches et spots esthétiques, misant sur l’allégorie du voyage par le prisme d’Air France. Certains diront un décorum un peu pompeux, une image pas assez parlante.

En avril 2014, notre compagnie tricolore fait table rase du passé … une sorte de Révolution à la française. En effet, au delà du lancement d’une énième campagne cette date marque le début de la refonte intégrale de l’image de marque et du produit Air France.

Objectif : mettre en adéquation le nouveau claim d’Air France et l’expérience voyageur

Evidemment, cette révolution ne s’est pas faite en un jour. Voici donc la chronique de la (re)naissance d’Air France.
 

Etape 1 : redéfinition de l’image de marque

 
2 avril 2014, BETC et Air France dévoilent la campagne France is in the air. Face à l’importance prise d’un côté par les compagnies low-cost connues pour leurs prix bas et de l’autre les compagnies asiatiques (Singapore Airlines, …), les compagnies du Golf (Emirates, Etihad, …) réputées sur pour la qualité de leurs services à bord, les compagnies traditionnelles doivent repenser leurs prestations.

La stratégie de montée en gamme est au coeur du plan de reconquête d’Air France. Une montée en gamme qui se doit d’être perceptible par le client. Pour cela, la compagnie veut être au niveau de ce qui se fait de mieux en matière de produits : des sièges aux salons lounge en passant par l’offre de divertissement ou la restauration à bord mais aussi de service.

Pour marquer ce virage, la compagnie tricolore a voulu surfer sur l’image du chic et du luxe à la française avec une promesse allant delà de la promotion du produit brut (se rendre d’un point A à un point B) : The French LifeStyle.

Pour susciter l’envie, 4 terrains d’expressions vont être privilégiés par la compagnie :

• Promesse de qualité
• Critère de préférence
• Signe d’affirmation
• Source d’inspiration

C’est sur ces quatre piliers qu’Air France va exprimer les valeurs qu’elle défend, un triptyque simple :

• Haute qualité : ponctualité, exactitude, soucis du détail, efficacité qui permet au client de profiter pleinement de son voyage. A cela on peut aussi ajouter le respect de l’environnement prôné par Air France, la fiabilité et la sécurité,
• Attention : redoubler d’attention et faire de la relation attentionnée le code de conduite des équipes d’Air France
• Plaisir … de servir, de choisir, d’innover, de découvrir, d’échanger, de partager le meilleur de la France où recevoir est un art.

 

Etape 2 : déploiement multi supports

 
Pour faire connaître cette nouvelle identité et cette nouvelle stratégie, Air France commence un tour du monde dès le mois de mai 2014. C’est sous la forme d’une exposition que la compagnie souhaite faire connaître sa (nouvelle) vision du voyage ainsi que son plan pour mettre en adéquation cette nouvelle identité, le produit et les prestations que le client retrouvera sur ses prochains vols.

Cette exposition itinérante est passée par trois :

• Shanghai – du 8 au 11 mai 2014
• New-York – du 26 au 28 juin 2014
• Paris – du 13 au 21 septembre 2014

En plus de replonger les visiteurs dans la légende Air France à travers les collaborations qui ont contribué à faire de la compagnie une marque, vitrine du chic à la française (gastronomie, uniformes des hôtesses, …), c’est à cette occasion que les nouveaux aménagements de cabine ont été présentés. C’est cette nouvelle que la compagnie veut marteler : les vols long-courriers ne seront plus jamais comme avant : Première, Business, Premium Economy, Economy, les 4 classes d’Air France ont été entièrement repensées pour apporter plus de confort aux passagers, des repas de meilleure qualité et plus d’écoute des personnes au sols, des PNC (le triptyque : Haute qualité – Attention – Plaisir).

 

Etape 3 : à bord

 
Il s’agit de la phase qui va demander le plus de travail à Air France. Un travail sur la durée.
Le 24 juin 2014, la compagnie lance officiellement le premier Boeing 777 équipé de sa nouvelle cabine.

La Première

Business

Economy

Baptisée Best & Beyond, cette réorganisation de l’espace en cabine a pour objectif de récupérer des parts de marché notamment sur le secteur Business class et valoriser le savoir-faire d’Air France en matière de haut de gamme.
La reconquête des voyageurs d’affaire est clé pour Air France. En effet sur un vol long-courrier les fauteuils de la cabine Business, 10% des sièges, engrangent 30% du chiffre d’affaire.

De juin 2014 à décembre 2015, le programme Best & Beyond a abouti à la modification de 30 Boeing 777 (sur les 44 prévus) ce qui représente un changement de :

• près de 10.000 sièges Economy
• plus de 1.100 sièges Premium Economy
• 2.102 nouveaux fauteuils Business

Air France s’est donc dotée d’une nouvelle image, d’un nouveau produit. Elle a testé ce dispositif auprès de ses publics cibles (voyageurs fréquents ou occasionnels). Il ne lui restait plus qu’à lancer une campagne média massive. C’est en mars 2015 qu’elle s’en donner les moyens avec la diffusion tout azimut d’un spot utilisant les codes que du French Lifestyle et sobre appelé « France is in the Air ».

Ce clip répond bien aux préoccupations de Caroline Fontaine, responsable marque et publicité d’Air France à savoir « créer un lien émotionnel entre l’entreprise et ses clients … Face à la pléthore de proposition de la concurrence, nous devons être capables d’activer autre chose que le critère du prix. C’est ce que permet l’émotion en donnant à Air France un supplément d’âme et une valeur immatérielle destinés à devenir un critère de préférence« .

Parallèlement à tout ça, le nouveau branding fait son arrivée à bord sous plusieurs formes :

• Annonce des consignes de sécurité

Exit le vieux message de démonstration.

Dès avril 2015 une nouvelle vidéo de démonstration dynamique, décalée, reprenant les codes du « chic à la française » fait son apparition sur les vols long-courriers et une sélection de vols moyen-courriers.

• Les produits

Oreillers, trousses de voyage, menus, … ils passent tous à la nouvelle charte. Sur ces objets, l’accent Air France se veut classe et vintage.

Virage réussi pour Air France qui est arrivée à créer un univers cohérent. L’accueil des médias et des professionnels de la com’ est unanime « La marque France rayonne toujours dans le monde ».
Progressivement, les voyageurs reviennent vers Air France. Entre 2013 et 2014, le nombre de passager augmente de +0,2%.
Les chiffres de 2015, année où Air France a fait vivre massivement cette campagne et rééquipé ses avions, seront déterminants pour savoir si ce nouvel univers parle ou non au grand public.
Les sites économiques parlent déjà de résultats positifs pour 2015, première fois depuis 2008 … plutôt bon signe.

Chronologie
09/2013 Présentation des nouvelles cabines eco / premium eco au Salon IFTM Top Résa
02/2014 Présentation de la nouvelle cabine Business à Issoudun (chez le constructeur Zodiac Aerospace)
04/2014 Lancement de la campagne pub (hors spot TV) avec la nouvelle signature France is in the air
05/2014 Présentation de la nouvelle cabine la Premiere a Shanghai et premiere expo France is in the air
06/2014 Expo France is in the air à New-York et premier Boeing 777 équipés de la cabine Best and Beyond (sauf la Premiere)
09/2014 Expo France is in the air à Paris
01/2015 Premier vol vers Singapour avec la nouvelle cabine La Première
03/2015 Lancement Spot TV France is in the air
04/2015 Lancement nouvelle video consignes sécurité